Sommaire
- Comment se calcule le ROAS ?
- Les ventes ne sont pas des bénéfices
- Le ROAS d’équilibre
- Exemple complet : une boutique à 40 % de marge
- Exemple d’un produit numérique : Etsy Ads
- Indicateurs liés à suivre
- Quand accélérer et quand arrêter ?
- Améliorer le ROAS sans augmenter le budget
- Attention aux chiffres des plateformes
- Questions fréquentes
- En résumé
L’essentiel en 30 secondes
- ROAS = ventes ÷ dépenses publicitaires, mais les ventes ne sont pas des bénéfices.
- ROAS d’équilibre = 1 ÷ marge. Avec 40 % de marge, il faut au moins 2,5x.
- Coût par commande maximal = panier moyen × marge.
- La même campagne peut être rentable pour un produit et perdante pour un autre.
Les tableaux de bord publicitaires de Facebook, Google, TikTok et Etsy affichent de nombreux chiffres, mais le plus important pour un e-commerçant est le ROAS, le retour sur dépenses publicitaires. Le problème : beaucoup d’annonceurs se réjouissent d’un ROAS flatteur alors qu’ils perdent de l’argent. Nous calculons ici tout en chiffres pour savoir quand une campagne est vraiment rentable.
Comment se calcule le ROAS ?
La formule : ROAS = ventes issues de la publicité ÷ dépenses publicitaires. Si vous dépensez 200 et réalisez 800 de ventes, le ROAS est de 4, noté 4x : chaque unité dépensée rapporte 4 de ventes.
Les ventes ne sont pas des bénéfices
Les 800 de l’exemple ne sont pas un bénéfice : il faut payer le coût des produits, la livraison et les frais. Comparons deux produits avec la même campagne :
| Produit à 30 % de marge | Produit à 20 % de marge | |
|---|---|---|
| Ventes | 800 | 800 |
| Bénéfice avant publicité | 240 | 160 |
| Coût de la publicité | 200 | 200 |
| Bénéfice net | +40 | −40 |
Le ROAS d’équilibre
Pour savoir si votre campagne est rentable, calculez ROAS d’équilibre = 1 ÷ marge :
| Marge | ROAS d’équilibre | Une campagne à 4x est-elle rentable ? |
|---|---|---|
| 20 % | 5x | Non |
| 30 % | 3,33x | Oui, de peu |
| 40 % | 2,5x | Oui |
| 50 % | 2x | Oui |
| 80 % (produits numériques) | 1,25x | Oui, largement |
Exemple complet : une boutique à 40 % de marge
Les chiffres
Vous avez dépensé 500 en un mois pour 40 commandes et 2 000 de ventes. La marge brute avant publicité est de 40 %.
- ROAS = 2 000 ÷ 500 = 4x ; équilibre = 1 ÷ 0,4 = 2,5x.
- Panier moyen = 2 000 ÷ 40 = 50.
- Coût par commande (CPA) = 500 ÷ 40 = 12,50.
- CPA maximal = 50 × 40 % = 20. Votre coût de 12,50 est inférieur : chaque commande rapporte 7,50 après publicité.
- Bénéfice net = 2 000 × 40 % − 500 = 300.
Exemple d’un produit numérique : Etsy Ads
Un vendeur de coloriages numériques a une marge d’environ 80 % après frais. Il dépense 30 en Etsy Ads et réalise 60 de ventes (ROAS = 2x). 2x semble faible, mais son équilibre n’est que de 1,25x, et son bénéfice net = 60 × 80 % − 30 = 18. La campagne est rentable malgré un chiffre modeste : une « règle générale » comme « un bon ROAS, c’est 4x » ne convient donc pas à toutes les boutiques.
Saisissez dépenses, ventes, nombre de commandes et marge pour voir l’équilibre, le bénéfice net et le coût par commande.
Essayer le calculateur de ROAS →Indicateurs liés à suivre
L’ACoS
Indicateur utilisé par Amazon, égal aux dépenses ÷ ventes en pourcentage. Un ROAS de 4x correspond à un ACoS de 25 %. La campagne est rentable tant que l’ACoS reste inférieur à votre marge.
La valeur vie client
Si un client achète en moyenne 1,6 fois par an, votre bénéfice réel est supérieur à celui de la première commande, et vous pouvez accepter un coût d’acquisition un peu plus élevé. Ne le faites qu’avec de vraies données de réachat, pas des estimations optimistes.
Quand accélérer et quand arrêter ?
| Situation | Décision conseillée |
|---|---|
| ROAS supérieur d’au moins 30 % à l’équilibre pendant deux semaines | Augmenter progressivement le budget (20 % tous les quelques jours) |
| ROAS proche de l’équilibre | Améliorer l’annonce et la page produit avant de dépenser plus |
| ROAS sous l’équilibre pendant deux semaines | Arrêter ou changer radicalement d’audience et de visuels |
Améliorer le ROAS sans augmenter le budget
- Améliorez la page produit : photos claires, description complète et avis authentiques.
- Augmentez le panier moyen : lots et offres associées.
- Arrêtez ce qui ne marche pas : annonces et mots-clés qui consomment le budget sans ventes.
- Reciblez les personnes intéressées : visiteurs des pages produits et paniers abandonnés.
- Testez visuels et titres : changer seulement l’image d’une annonce peut beaucoup modifier le taux de clic.
Attention aux chiffres des plateformes
Les plateformes publicitaires s’attribuent parfois des ventes qui auraient eu lieu de toute façon, ou plusieurs plateformes comptent la même vente. Comparez toujours les rapports publicitaires au total réel des ventes de votre boutique et surveillez le bénéfice net en fin de mois.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Il n’existe pas de chiffre fixe : un bon ROAS est supérieur à votre propre équilibre, avec une marge de sécurité pour les coûts fixes.
La marge se calcule-t-elle avant ou après la publicité ?
Avant. La marge utilisée est ce qui reste des ventes après coût du produit, livraison et frais, avant publicité.
Combien de temps attendre avant de juger une campagne ?
Laissez-lui assez de clics et de commandes (généralement une à deux semaines), surtout avec un petit budget.
En résumé
Ne jugez pas une campagne au seul ROAS. Calculez l’équilibre à partir de votre marge, suivez le coût par commande et le bénéfice net, et gardez une marge de sécurité pour les coûts fixes. Les bons chiffres vous évitent d’accélérer une campagne perdante ou d’arrêter une campagne rentable.
